但不可否认的是，登高易跌重。原因有二：其一，声誉好的企业发生负面事件就会如同头上的虱子一般肯定要比普通企业更加扎眼，发酵更快更严重（Rhee & Haunschild, 2006）；其二，利益相关者对于声誉好的企业期望会更高，一旦爆发负面事件让其失望程度更甚，后果更糟（Rhee & Haunschild, 2006; Schnietz & Epstein, 2005; Wade et al., 2006）。总之，过往对此研究都比较模糊，因此会使我们产生一种疑惑：为什么有些研究发现声誉给企业组织带来好处，但也有文献却发现声誉对组织来说并非好事？那么，究竟组织声誉是好还是坏就很值得深究。
“组织认同（organization identification）”，是一种个体对组织所产生的归属感，这种情感联系使得个体对组织产生与共的心理，因此，当组织面临负面事件影响时，组织声誉能否起到缓冲作用在于利益相关方对于组织的认同度。因为对于组织认同感较低的利益相关方，组织的声誉只是过去式，他们关注到的只是发生在眼前的负面事件，会想当然地认为负面事件的发生是组织自身的问题而不去找其他外部因素（Parker & Axtell, 2001），这种情况下只会形成“墙倒众人推”的局面；相反，对于组织认同度较高的个体来说，出于对组织的充分信任以及与共的，他们会把负面事件的发生归因到企业外部（(Hofmann & Stetzer, 1998; Parker & Axtell, 2001），此时，组织声誉会最大化抵消负面事件带来的损失。据此提出该文假设。
H1：若利益相关方组织认同度较低，负面事件的发生会让声誉高的企业组织处于“墙倒众人推”的局面；
H2：若利益相关方组织认同度较高时，负面事件的发生会让声誉高的企业组织收到比声誉较低企业组织更多的后续支持。
该文选择1999-2009年美国的大学（只限美国大学体育协会（NCAA））而非上市公司作为研究对象，原因有三：其一，便于用校友关系区分组织认同感；其二，便于使用美国大学体育协会（NCAA）中的重大违规事件作为大学组织的负面事件以开展本文研究；其三，由于大学组织的特殊地位，有关其声誉的信息很容易在社会开来，增强本文验证的效度。
被解释变量：利益相关方的支持（Stakeholder support）。用NCAA重大违规后一年社会对该大学捐赠的自然对数来衡量，将捐赠来源区分为校友以及非校友。该文视校友捐赠为对母校的认同与情感联系，而非校友捐赠则更多的是来自于商业利益的考虑。
解释变量包括组织发生的负面事件影响、组织声誉、组织认同感，其中负面事件影响用大学组织对于NCAA的重大违规后被立法参考（legislative reference）的次数衡量；组织声誉的衡量方式是，若该大学被美国新闻与世界报道（U.S. News and World Report）在年度排名中排到前50名时对该大学定义为声誉高，赋值为1，若排名在50名之外则赋值为0；组织认同感采用虚拟变量衡量，即年度捐赠者对应是校友则认为其对该大学组织的认同度较高，取值为1，若捐赠者为非校友则赋值为0。
通过多元线性回归的方式对本文假设进行验证后最终证明其成立。并由该文中图一和图二可以直观看出利益相关方的组织认同度在组织声誉与负面事件产生的后续影响中起到了明显的调节作用，即对于组织认同度较高的利益相关方来说，组织声誉越高，负面事件的发生反而刺激其对该组织的后续支持与帮助，有助于企业组织渡过；相反，对于那些组织认同度较低的利益相关方，一旦该组织发生负面事件，其过去累积的声誉越高反而让其选择不再继续支持该组织。值得一提的是，从该文中图一和图二看出，对于无较高声誉的组织，其发生的负面事件会直接导致其利益相关方的逃离（无论其对组织认同度是高还是低）。
该文还运用了多种技术方法对于所研究问题进行了稳健性测试（Robustness checks），详情参见原文。
1.理论方面，首先，研究了负面事件发生后组织声誉起到的作用，尤其是引入组织认同度这一概念，从而将组织声誉是“好”还是“坏”这一话题分情况阐释清楚，弥补了过去研究此类问题时较为模糊的不足；其次，该文就组织认同度如何影响组织声誉在负面事件发生后的作用机制进行了分析，主要探讨了关注度更高、预期相悖以及社会资本等在其中起到了怎样的解释性作用且哪种解释占优，从而最终证明了组织声誉有“好”有“坏”。
2.实践应用方面，该研究表明企业组织打造自身的行业声誉存在一定的成本与收益，应该考虑组织利益相关方的组织认同度，在打造高声誉的同时培养各方的组织认同感，防止发生负面事件时出现“墙倒众人推”的局面，而且还要建立组织声誉的修复机制，及时消除负面事件对企业组织的不利影响。
1.该研究中一个关键变量——“组织认同度（organization idetification）”采用的是校友捐赠或非校友捐赠来作区别，如同是认为校友对组织认同度高，而非校友则认同感较低，这种间接衡量方式值得商榷，未来的研究可针对该变量的直接衡量方式进行探讨与创新；2.另外，该文认为这种声誉在组织认同度的影响下有“好”有“坏”，未来可继续研究影响组织声誉“好”与“坏”情况的其他作用因素，且未来在研究组织声誉作用时也可从其他维度，比如产品质量、公司社会责任等方面继续探讨；3.该文仅以美国高校作为研究样本，结论的适用性有一定的局限，国内在借鉴其研究思时可进一步从样本选择范围、变量衡量方法上作推广与改进，以提高研究结论的稳健性与适用性。
刘佳伟，西南财经大学会计学院会计学博士研究生，中国管理会计研究中心研究员，研究方向为管理会计、业绩管理。
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