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摘 要 在线销售给制造商带来效益的同时,也给制造商带来渠道冲突.对利益和顾客的争夺是渠道冲突的,渠道冲突就像一把双刃剑,既有良性冲突又有恶性冲突,对恶性冲突如不有效管理就会对制造商不良后果.在线销售因其优势又吸引着制造商开拓网上销售渠道,这就使得网上渠道和传统渠道共存于渠道体系中.在状况下,如何管理网上渠道和传统渠道之间的冲突就成为本文的研究内容.
美国市场营销大师奥格曼狄诺曾经说过,对渠道无论的设计与管理,总会有些冲突.发生渠道冲突的最原因是利益冲突,制造商开展在线销售可能会到传统渠道的利益,从而使得发生渠道冲突的概率增加.据Forrester公司统计,已经开始在线;的公司遇到了渠道阻力.阻力仅是经销商的抱怨,更有离开渠道后的举步维艰.因为行业,在零售与售后服务诸多都积累.在线销售借助互联网的优势可以通过互动的电子方式完成交易.在线销售具有降低渠道成本、提高分销效率、跨时空开拓市场、便捷、信息处理的有效性和灵活性、信息发布、提供服务等优势,因而吸引制造商开拓在线销售渠道.然而,戴尔的网上直销模式又任何一家企业可以复制的,尤其是采用多元化渠道策略的制造商,必须处理好渠道冲突,会使隐性冲突演变为显性冲突,不良后果.但如何管理网上渠道与传统渠道间的冲突,不同的制造商其产品、实际情况不同而采取的策略也有所不同,以下几种策略能否达到企业的目的,仍需实践来检验.
应该值得注意的是,应用互联网沟通,并不意味着取消人员之间沟通、面对面的沟通和其它传统的沟通手段（如、通讯、会议等）,对一些重要的事情,更需要人与人之间面对面的沟通.
2.在线顾客的需求设计新的产品线;其网站（.省略）提供化妆品的定期填充、耐久性产品的维修保养、日常用品的会员福利俱乐部.
3.采取措施制造在线渠道与传统渠道销售产品存在人为差异,比如予以不同的命名、不同型号、颜色差异等,以避免消费者价格、特性、品牌等的比较.
4.根据产品的生命周期来决定是否采取在线销售,如当产品处于快速增长的阶段时在线销售就不太会传统渠道的销售,然而当产品处于成熟期或衰退期时通过在线销售产品就可能瓜分传统渠道的市场.
表明价格是大渠道冲突产生的主要原因 ,在互联网上的价格渗透是一个值得关注的问题,对大消费者来说,价格仍是做购买决策的一个重要因素,制造商对网上销售渠道在价格又难以控制.当制造商采用网上销售渠道时,就需特别注意其价格策略,如在线销售的产品与传统渠道销售的产品极其相似时,在线销售的产品价格应不低于传统渠道销售的产品价格.
采取策略的企业只在自己的网站上介绍企业以及产品的信息以及履行促销职能,不接受在线订单.如联想电脑就是以互联网武装经销商的实践者.通过不做直销,使经销商消除了对网络渠道的对抗心理,并积极配合企业的转型.企业尝到了甜头,提高了分销效率、降低了成本、加快了服务响应速度,回报自然也会相应提高.Gartner Group是一家研究分析机构,他们估计有90的制造商出于对与传统分销商的渠道冲突的考虑,都避免通过互联网销售.
我们知道渠道冲突产生的最基本原因是渠道的利益不一致,而企业采用在线渠道就会传统渠道的利益,为了使在线渠道与传统渠道相得益彰,首先确保传统渠道的利益.如雅芳公司首先向直销员公司关注她们的利益,并投入5000万美元的巨资用于重建雅芳网,网站主要围绕方便直销员以及介绍雅芳产品系列.雅芳在网站上给客户以的选择她们可以从雅芳公司直接订货,也可以在网上寻找离她们社区最近的雅芳销售代表.雅芳,直销员只要月缴纳15美元,便可以成为电子直销员,她们可以在网上销售雅芳产品,同时赚取不菲的回扣
营销渠道有关论文范例如果是客户网上下订单,公司送货,她们将获得20到25；如果是她们自己上门送货,将获得30至50.
企业在自己的网站上介绍传统渠道、链接传统渠道、传统渠道在企业网站上做广告,以增强传统渠道的市场营销能力.如3Com公司在其网站上设置了一个渠道伙伴的网页,网页提供大量合作伙伴的信息,可以链接其它供应商站点.
将传统渠道与在线;的优势,创造一种全新的经营模式.服装制造商GAP是渠道集成的成功案例.GAP在分布着大量的连锁专卖店,同时又开设了网上商店.在宣传网上商店的同时,GAP在专卖店放置了专用电脑,使顾客能便捷查询店里断档的商品,GAP的品牌进一步得到加强,在虚拟空间和现实世界里得到更扩展.另一成功典范是日本的711便利店.711在日本拥有超过8000家连锁店,一些在线销售商和它结成战略联盟,利用它深处居民区的特点,商品寄存和二次配送,巧妙完成了电子商务几乎无决的最后一公里的问题.
渠道信息系统的运用可增强渠道追寻超级目标而非目标的意识,这将使系统的收益最大化.如联想集团的营销渠道战略.联想于1999年6月就正式开通了电子商务系统和专门用于专卖店的信息管理系统,网络的运用提高了联想的竞争力.联想电子商务系统对其所有签约 商开通.无论是电子商务系统专卖店信息管理系统,所带来的好处是实现了联想与伙伴之间的互动式交流,使得联想能迅速了解 商及市场情况.
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