市场环境是影响银行市场营销活动的内外部因素和条件的总和。环境的变化，既可以给银行营销带来市场机会，也可能形成某种风险。因此，银行在进行营销决策前，应首先对包括客户需求、竞争对手的实力和金融市场变化趋势等内外部环境进行充分的调查和分析。
优势和劣势都是相对的（无白无所谓黑，无好无所谓坏，无强无所谓弱）相对于竞争者和市场的期望实质上还是相对于竞争者（市场是评判比竞争者强或弱的参照物或晴雨表）
突出了长期不变的公司目标与更为明确或较易实现的短期目标之间的差异要实现内部环境与外部环境的匹配，实现优势与机会的匹配。要“化危为机”，将劣势为优势，将为机会。
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