网络动员是针对于某一利益，以互联网为媒介，面向网络某“准群体”，广泛信息，以达到预期目标的社会动员手段。网络动员随着互联网技术的发展、特定利益而兴起，随着全球社会的发展而发展，本文梳理了网络动员的历史发展，并结合案例，探究网络动员在公益活动中的应用。
网络动员源起于20世纪90年代，其出现以互联网技术的发展为支持。网络动员的发展，与特定利益集团的、社会运动的发展息息相关。网络动员常作为一种新型技术手段，用于活动的人员招募、组织扩大中，多运用于目的，因此带有浓厚的“色彩”。
在现有学术研究中，关于网络动员的定义，存在着诸多学科视角的考虑，但诸多文论把把“网络动员”限定于社会运动领域[1]，或仅定义为面向集体开展的特定群体活动[2]。笔者认为，此种定义方法有所偏颇。
值得注意的是，随着互联网新技术的更新发展，社会化出现并发挥着巨大的作用。在日新月异的新科学技术支持下，网络动员也“衍生”出了新的形式，网络动员的更加多样化。在活动、网络互动不断全球化的今天，便捷的网络技术使得网民“微”力量更广泛的动员起来，发挥了巨大作用。
因此，笔者认为网络动员有了更加宽泛的适用主体和应用领域，将网络动员的定义为：针对于某一利益，以互联网为媒介，面向网络某“准群体”，广泛信息，以达到预期目标的动员类型。笔者认为，随着互联网技术的发展和用户数量的激增，动员主体迅速扩大，网络动员面向的是网络“准群体”，即“人与人之间有一定程度的共同关心点，有可能在某些时候形成集团，但目前还没有组织起来的群体”[3]。
在下文中，笔者结合具体案例，梳理网络动员的历史发展情况，并按照“动员目的与行动主体”的不同，将网络动员分为不同类型。在此基础上，笔者将根据自己的一点拙见，结合案例，探讨分析在全球社会不断发展，新技术不断普及的今天，网络动员的新形式——运用于公益领域的网络动员。
网络动员出现在互联网民用化蓬勃发展的1990年代，网络技术的发展为全球治理开始提供有力的技术支持。笔者认为，按照“发起者与动员参与主体”不同，结合网络动员发展的历史及案例，可以将“传统”网络动员分为以下几种四种类型。
（1）技术参与型。英国学者安德鲁查德维威克认为“有据可查的电子动员的当代历史始于20世纪90年代早期的两个著名运动：对‘市场：家庭’软件的运动和对加密芯片的运动”[4]，这两场运动可谓“技术参与型”典型代表。
反对“：家庭”软件的活动发起主体是美国电脑科学家协会——社会责任电脑专家协会，理由是该软件的安装将会对隐私造成。与此类似，对加密芯片的活动，也是基于对该软件不合理的加密政策，以及由此带来的隐私。这两场运动的“主战地”，首次在网络中进行，通过电子邮件，世界性新闻组网络进行“电子签名”的形式，形成了快速动员的效果。研究发现，这两次活动动员的参与主体具有较高的计算机技术，动员参与的“门槛”较高，范围较小，活动仅在互联网网络就得以完成，参与者多属于“技术参与型”。
同属于此种类型，“互联网黑客行动”直接采取“线上发动，线上行动”的形式，以参与者高超的互联网技术为支撑，以特定目标为方向，也属于“技术参与型”网络动员。
（2）社会运动动员型。典型代表是墨西哥萨帕塔民族解放运动的网络动员，西班牙学者Manuel Castells 称该运动为“第一个信息化的游击队运动”，所进行的是“一场预先展示了21世纪应有景象的跨国社会网络战争”[5]。
该运动中，墨西哥原住民为了对抗墨西哥不合理的种族政策，和墨西哥的斗争已经有五个世纪的历史之久。萨帕塔民族解放军多数是当地的印第安农民，运动爆发前，为了Lancandon地区的土地使用权已经展开了20余年的斗争，这次反叛的行为带有性。1994年1月该运动爆发后，运动领导者采取了积极的政策，利用国际互联网发动了广泛的网络动员，受到了国际社会的广泛同情和支持，——国际同情者在网站建设、信息和翻译、资金支持等方面，提供了大量的免费支持，形成了国际互联网“战略联盟”，网络动员“病毒式爆发”，最终避免了大规模行为，运动取得了成功。
世界妇女运动，国际绿色运动、反对全球化运动等在某国国内或国际进行的跨国社会运动，同属于此种类型。随着网络社会的崛起，发动国际“网络社会”力量，在技术支持下促使社会动员目的、进程、参与信息的全球化，广泛的发动网络动员，进行线上、线下等一系列活动，是这一网络动员类型的特点。
（3）利益团体型。美国环保协会（EDF）为了“组织再造”而发起的网络动员，是此种类型的典型代表。该组织成立于20世纪60年代，成立之初就着重于关注美国本土化的问题，该组织发展壮大过程中，形成了拥有几十万名付费会员和近200位员工的庞大组织，“享受”高额的财政预算金，活动面向其会员展开。1999年，该协会逐渐“草根”，发起多元化的动员途径，重视网络动员的力量，推出新网站，认定免费会员资格，号召网民广泛参与高关注度的环保议题，这一新举措迅速获得了广泛网络“临时性”支持，对环保问题感兴趣怀有热情的网络“准群体”力量得以有效动员。大量网民成为参与主体，为支持所关注的议题，参与线上活动， 组织线下活动，并开始与其他组织建立环保联盟进行合作。
以美国为例，传统利益团体发起“”的网络动员，是“利益团体型”网络动员的典型代表。此外，经济利益团体也属于此种类型，值得注意的是，该类型的网络动员，是着眼于本利益团体的利益，而非“他团体”。
（4）小群体或个人型。一种观点认为，学界所关注的网络动员，多是服务于社会运动、选举以及跨国运动，而由于我国国情特殊，司法体系不够完善等因素，使得“群体或个人型”的网络动员，在我国十分常见。笔者认为，针对于某个小群体或者是个人的“网络救助动员”，“网络性动员”，“网络人肉”、“网络”事件等，在国际国内社会都有发生，值得关注。
此种类型的网络动员，笔者认为，早可以追溯到上世纪九十年代，见于1994年贝志诚通过网络求助，救助铊中毒女生朱令。进入21世纪后，随着网民群体的迅速扩大，通过“BBS发起+传统参与报道”、“BBS + 网民人际”等多种形式配合而进行的“网络反腐”，“网络人肉”，“网络救援”事件，不断涌现。 此种类型动员的发起者往往是网络、网络写手，普通网民等，目的“个人化”，但也有可能演变成带有网络性质的重大事件，如“郭美美事件”。
随着网络技术的进一步发展，网络动员的影响范围越来越大，动员准入的门槛不断变低，已成为不争的事实。随着网络社会化的不断发展，目前已经出现了许多网络动员的新形式，下文结合案例，阐释一种网络动员的新形式。
（1）网站概况。Freerice是由联合国粮食计划署于2007年10月设立的一款在线公益游戏网站，网站免费提供英文学习游戏，范围覆盖了艺术、化学、数学、地理等9个领域。参与者只要登录网站，就可以在首页看到答题页面，开始答题游戏，每答对一道题（皆以选择题形式），网站都会捐出10粒大米，参与者可以重复玩游戏，并可以提高自己的英语水平。同时，该网站“允许”设立“捐米小组”，参与者可以加入小组参与捐米，小组捐米排行榜（Groups Activities）以及用户捐米排行榜（Player Activities）会在网站不断更新展示。
目前该游戏网站已经推出法语版本，西班牙语版本，以及中文版。其中中文版添加了“快乐游戏”板块[6]，用户可以通过玩桌面小游戏的形式“捐大米”。所捐赠大米的费用无需用户个人承担，联合国粮食计划署以及相关慈善赞助机构将会负责。
（2）网站所属机构介绍。Freerice所属的联合国粮食计划署（WFP，以下简称WFP）属于间国际组织，是联合国负责粮食援助的一个分支机构，是世界上最大的致力于消除饥饿的主义机构。该机构受代表36国的执行委员会管理。
WFP的官网资料显示，该机构一直致力于采用多种途径消除饥饿，特别是重视网络草根的力量，早在2002年，该组织就发起了名为“走遍世界”的活动，号召全世界各地的人行动起来，在各个地区以“散步”形式，号召“终结”儿童饥饿。此活动在2006年就已经有超过118个国家的76万人参与。笔者认为，以该机构的性质来看，在对抗饥饿的活动中，“关注力支持”是比“资金支持”更需要的。
（3）网络动员形式。该公益游戏网站通过多种途径进行了网络推广。Freerice.com的英文网站首页显示，点击左侧的“follow us on twitter”，就可以直接链接到Freerice的twitter地址，其twitter页面的口号很好的反映了这款公益游戏的旨：“Not your average trivia game！”
与此同时，更重要的动员形式是广大网民及全球网络社会组织的“自发式推广”。“答题捐大米”形式对于的吸引力，是“关注力爱心支持”的直观有效性。借助于互联网平台的这种公益捐助形式，参与门槛低，富有趣味性，推广途径多样，显示出“爱心胜于”的运作，能够让参与者直观的看到切身参与所给予的力量，有心理上的认同和满足感。2009年3月11日《纽约时报》网站一篇报道的网友留言中，贴出Freerice地址，表示“…I think you would be interested in this website…”并对该网站进行了简短介绍[8]。
以我国为例，早在2009年，就出现了多个模仿Freerice进行捐米动员的网站。对于Freerice 的宣传推广，网民自发成立了豆瓣小组-“Freerice免费米 捐到世界那一天”，在多家论坛有相关内容的发帖，新浪微博有“Freerice”用户，国内的SNS网站如开心网，人人网，也有Freerice的公共主页，2011年10月，盛大游戏参与，发布了该网站的中文版，各大进行了多方面的报道。
笔者试玩了英文网站上的答题游戏，在连续不间断答对问题的情况下，捐米的数量会累积增加，出现答错的情况，则累积清零，题的难度由简入难，有一定挑战性和成就感。答题时会出现“Feed a child，Feed a dream”的滚动提示。该英文网站统计显示：仅2012年10月21日一天，捐出7327130粒大米。截止该日，在五年多的时间里已经捐出粒米。
“全球治理的主体，主要有三类即、间国际组织和全球社会组织”[9]，作为治理主体，WFP设立Freerice进行的网络动员，能够使其他两种治理主体广泛的参与和配合，使不同的社会群体、组织方便地行使各自的社会，并且相互支持，促进了强大的社会的形成。
笔者认为，这一动员方式，动员目的“战胜饥饿”并非仅关乎某一集团的利益，是全球性文化价值所认同的。所的结果，并非出于缘由，而是为了广大的“他群体”利益。WFP的这一“草根网络动员”形式，能够以积少成多的“微”力量，全球行动共同对抗饥饿。在动员中也促进了“爱心奉献”这一全球性观念意识的。 “爱心力量的推广和奉献的满足感”是网民被广泛动员的重要原因。人人得以参与，参与就是力量，就是一种“双赢下”的奉献，“普世的公益+便捷的动员形式+有效的执行力”是这一动员形式成功的关键。
不仅是该网站平台的推广，以此“牵头”，一个个体，从自己身边做起，用简单的行动和方便的网络推广，人际和大众相结合的方式，把信息推广到周围，用自己“拟物质”捐米的行为帮助到了国际社会的，也用自己的行动让更多人了解到这一公益事业。在一切变的更关注个人，也更易于一些个人的观点行为的今天，这一动员方式使得社会资本广泛参与。
比如Freerice所援助的对象，多集中在广大非洲地区，以及洲、中东部分地区。这些地区受饥饿的广大群体，鲜有机会发起网络动员进行利益。而WFP属于国际间组织，拥有1900多位员工，属于传统的国际机构，设立Freerice，重视网络草根力量，把“触角”伸向了全球公共领域。
目前，“微公益”在我国兴起发展势头正猛，笔者认为，更多负责扶贫捐助的公共部门，可以有效的借鉴这一形式，重视网络草根力量，让“微”力量成为慈善的主体，与众多NGO组织携手合作，以实现更好的发展。（作者系中国传媒大学研究院应用学专业学生）
[2] 丁惠民,韦沐,杨丽. 网络动员及其对高校稳定的冲击与挑战[J]. 青年学院学报,2006,15(2).
[4] 安德鲁?查德威克,任孟山(译). 互联网学：国家、与新技术[M]. :华夏出版社, 2010.153-154.
[5] 曼纽尔?卡斯特,夏铸九，黄丽玲(译). 认同的力量[M]. :社会科学文献出版社, 2003.
[10] 罗宾?科恩,保罗?肯尼迪,文军(译). 全球社会学[M], :社会科学文献出版社. 2001.
[11] 迈克尔?豪格,多米尼克?阿布拉姆斯,高明华(译). 社会认同过程[M], :中国人民大学出版社, 2011.
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本文由 790游戏（www.790.kim）整理发布
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